Blog Layout
waarom je account manager niet bij jou past
Te Egocentisch!
Waarom de meeste marketingplannen mislukken. 7 redenen.
Hoe richt je je CRM zo in dat het wél werkt voor je sales én marketing?
Ik heb inmiddels veel CRM applicaties gezien
en ik durf te stellen dat er geen één optimaal wordt benut.
Sterker nog het sales/marketing gedeelte is of compleet onbenut (zonde), gewoon niet in het pakket (huh?) of onnodig complex ingericht. En het verdrietige is dat dit voor alle soorten bedrijven geldt. Van multinationals zoals Dell waarvan je zou verwachten dat die hyper commerciële Amerikanen alles tot ver achter de komma georganiseerd zouden hebben, zeker wanneer ze zo groot zijn als ze zijn, tot en met lokale MKB-ers (beter om geen namen te noemen ;-))
En dat is alleen nog maar de techniek! Met het proces welke deze techniek zou moeten ondersteunen is het nog triester gesteld. Op zijn best zou je het reactief kunnen noemen. Want cold call
acties op een hele grote groep en vervolgens al je pijlen richten op die sukkelaar die in een mix van beleefdheid en ongerichte interesse langer dan 3 minuten met je praat is geen campagne en levert je alleen klanten op wanneer je dat in hele grote aantallen doet. Een sleepnet
dus. Je vangt van alles maar 99% blijkt geen klant te kunnen zijn of is na een jaar geen klant meer. Bijvangst is geen strategie. Zeker niet in business to business marketing. Maar waarom eigenlijk?
Waarom werken dan toch alle bedrijven volgens deze "schiet maar raak voor een knaak" methode?
Eerlijk gezegd heb ik geen idee want de nadelen zijn zo overduidelijk dat volgens mij al die bedrijven allang naar een alternatief gezocht zouden moeten hebben. Reken maar even mee:
Wanneer 99% van alles waarmee je in gesprek raakt en zich aan jou presenteert als "lead"/kans dan kost dat teveel inspanning en uiteindelijk frustratie. Je moet mensen inhuren die zich bezig houden met "verkopen", mensen over de streep trekken waar dat helemaal niet nodig zou moeten zijn. Toch? Meer mensen betekent ook dat kwaliteitscontrole een dingetje gaat worden en verkopers houden als soort sowieso al niet van verslaglegging of verdieping. (Later meer over het verschil tussen farmers en hunters).
Het is een paradox. Meer verkopers
leiden wellicht tot meer verkopen maar ook steevast tot minder omzet
per klant. Als je dat maar lang genoeg laat groeien verlies je geld. Toch gebeurt dit om de, volgens mij, doodeenvoudige reden dat niemand weet hoe het anders zou kunnen. "Ik deed het altijd zo en dat heeft me tot hier gebracht, dus het enige wat ik hoef te doen is opschalen". Maar die ondernemer vergeet dan dat hij ooit de ideale verkoper was. Gepassioneerd, 110% op de hoogte van zijn/haar materie en met handelingsvrijheid om onmiddellijk deals te kunnen sluiten en op zijn minst een gevoel van wat er nog allemaal in het verschiet ligt (pijplijn). Dus geen targets.
Wanneer je zo in control
bent overschat je al snel wat je van anderen (je eerste verkoper dus) mag verwachten en welke ondersteuning zij kunnen gebruiken. Nu je wat meer weet over de mensen is het tijd om het proces eens nader te bekijken.
Het proces.
Spoiler! Waar het mis gaat is de onnatuurlijke scheiding tussen marketing en sales, denkers en doeners, de schone, hoogopgeleide, kunstzinnige mensen en de , laten we zeggen, op neer gekekenen, straatschoffies, get rich quick or die trying
typjes die het "vieze"
werk moeten doen. (daadwerkelijk praten met de potentiële klant gek genoeg!)(Later meer over dat "vieze")
Waarom?
Om te beginnen bewerken beide groepen dezelfde groep organisaties/mensen die uiteindelijk klant kúnnen worden. Die vijver is beperkt in omvang en altijd kleiner dan je denkt. Op zijn best enkele duizenden maar vaker enkele honderden. Als voorbeeld heb ik ooit gewerkt voor een bedrijf die alleen maar gemeenten als klant wilde. Daar zijn er maar 360 van (en dat worden er alleen maar minder). Voldoende om een mooi bedrijf mee op te bouwen gezien de gemiddelde contractwaarde. Dit betekent ook dat er maar driehonderdzestig mensen zijn die een handtekening kunnen gaan zetten onder jouw contract.
Wanneer dit voorbeeld zouden projecteren op bijvoorbeeld de werkwijze van een Dell dan zou men daar elke 6 maanden 360 keer bellen alsof het de eerste keer was dat ze deze gemeenten benaderden. De afdeling marketing zou een toe te sturen foldertje hebben gemaakt met daarin een te goedkoop introductieaanbod om maar in gesprek te raken. Dan zou, optimaal, de uitkomst in vier categorieën te verdelen zijn.
- geen gehoor/contact
- koffie afspraak
- wel gehoor maar geen interesse
- wel gehoor, wel interesse maar verkeerde timing
Als je dit nog een tweede keer goed bekijkt zie je dat je bij drie van deze categorieën nooit meer koud zult hoeven te acquireren!
Dat is, na een heel lang verhaal het basis
uitgangspunt van je nieuwe proces.
Dit is ook het moment om te verklappen dat dit Account Based Marketing
heet en dat je contact met deze "accounts" onderhoud alsof ze al klanten zijn, alleen de factuurrelatie ontbreekt nog.
Een gevolg is ook dat je een ander beroep moet gaan doen op marketing én sales. Minder van hetzelfde voor marketing en minder pushen bij verkoop en meer verdieping. Je verkoper zal de rol van vertrouwde adviseur moeten innemen. Kúnnen nemen zou ik zeggen want dit is wat je als oorspronkelijke oprichter van je onderneming ook deed en wat je (impliciet) ook verwachtte van je verkoper(s) toe je ging groeien.
Marketing en sales kunnen elkaar nu ook versterken door eerst nog meer te gaan focussen op die klanten die minstens even goed zullen renderen als je huidige gemiddelde. Sales zal ook informatie moeten gaan verstrekken aan marketing over de kwaliteit van de leads. Was de timing goed bijvoorbeeld? Helemaal next level is wanneer je dit nieuwe team ook één gezamenlijke target geeft. (Daarover later ook meer). Je verkoper zal langer doen over het binnen halen van één nieuwe opdracht maar de omzet zal dan groter zijn. De weg er naartoe zal efficiënter zijn. Dan is het wel fijn dat in je CRM (ja, we zijn weer terug bij het onderwerp!) sales en marketing ondersteunt in het vastleggen van in welke aankoopfase een potentiele klant zit en welk actie, door wie daarbij hoort.
Nu terug naar de hoofdfoto.
Bij de hoofdfoto zie je een CRM (Simplicate
in dit geval) waarin ooit keurig en heel optimistisch een aantal "kansen" zijn ingevuld. (Pas vanaf het moment dat de klant zich meldde bij mijn opdrachtgever trouwens en dat betekent dat de hele marketinginspanning tot aan dat moment één grote Bermudadriehoek is)
De eerste fout
bij de standaardinstellingen in de meeste CRM applicaties is dat die pijplijn/funnel
begint bij "Kennis Gemaakt". Daar ging iets aan vooraf toch?
Ver links daarvan hadden bij de start van dit bedrijf/product allang die 360 gemeenten (focus!) uit het voorbeeld ingevuld kunnen worden. Meer zijn er tenslotte niet. En zolang zij niet van ons bestaan weten mogen ze daar lekker blijven staan maar het is aan marketing om ze uit die meest linker kolom te slepen. (Hey presto!
Toch nog een target voor marketing)
Zodra dat gebeurt zit er ook een houdbaarheidsdatum op die status. Want wanneer iemand 148 na het koffie drinken nog niet verder naar rechts is verschoven (helemaal rechts staat "getekend contract" natuurlijk) dan gaat er iets, op zijn zachts gezegd, niet goed.
De aanname moet dan zijn dat men jou en je geweldige product vergeten is of dat je
concurrent
je een slag voor is geweest. Voor zowel marketing als sales geldt hier dus dat een account nooit vergeten mag worden.
Erger dan geen CRM is een CRM gevuld met
verweesde kansen
als vies plastic verzameld in dat ene hoekje van die vijver in dat wijkwinkelcentrum.
Samenvatting:
Account Based Marketing is onderkennen je doelgroep afgebakend is, beperkt in aantal. Dat is fijn want je kunt je nu met je team toeleggen op een persoonlijke benadering op maat met een passend aanbod op het juiste moment aan de juiste persoon.
Dat dit proces niet te ingewikkeld is en dat je dat als heerlijk klein team met louter toppers een eerlijke realistische targets kunt uitvoeren. Het neemt ook stress bij je weg. Het kan tenslotte best een jaar of vijf duren duren voor een klant in staat is je dient van je af te nemen. Dat geeft dan niks want jij hebt én overzicht en klanten die in de tussenliggende tijd wél tot aankoop kunnen over gaan. Beeld je eens in wat dat feit alleen al kan betekenen voor de toon van je interacties?
No need to push!
En wat betekent dat voor het onderscheid ten opzichte van je concurrent? In de komende vijf jaar ben jij die aardige vent die klaar staat met raad en daad. Winnaar!
Meer weten? Klik hier!
(Next time:
De eenvoudige logica achter het creëren van vertrouwen en wat dat betekent voor je kansen)
CRM tips:
Ik ben zelf behoorlijk onder de indruk van het schaalbare en complete Tribe CRM
en zeker hun sales module die in te richten is volgens bovenstaande wensen maar dat moet je wel zelf helemaal kunnen en de support is matig. Helemaal goed te doen is Pipedrive
Het kan ook geen kwaad om naast je huidige CRM een speciaal/dedicated pijplijn tool te hebben en dan is Pipedrive
een mooie optie.